Des campagnes par persona, du reciblage et un tableau de bord, ajustés d'une phase à l'autre.
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Ce cas client décrit le mandat de marketing de performance d'un cabinet de courtage en assurance au Québec, mené en quatre phases successives sur dix mois : des campagnes conçues par persona et par étape de l'entonnoir, du reciblage, des pages d'atterrissage et un tableau de bord dynamique, pour générer des prospects qualifiés à un coût d'acquisition soutenable.
Le cabinet voulait générer des prospects qualifiés à un coût d'acquisition soutenable, et, pour l'assurance automobile, en augmenter le nombre. Le mandat a commencé par l'écosystème lui-même : optimiser rapidement les comptes publicitaires, vérifier la qualité du suivi des campagnes, poser les bons indicateurs et mettre en place une première version d'un tableau de bord en temps réel. C'est un mandat de marketing de performance : le cadrage et la mesure d'abord, les campagnes ensuite. Nous ne nommons pas le client, et nous ne donnons aucun détail qui permette de l'identifier.
Chaque campagne a été conçue avant d'être créée : le parcours client, les médias choisis pour chaque étape de l'entonnoir, du haut jusqu'au bas, l'univers sémantique et les messages. Les audiences ont été construites à partir des personas, des localisations et des services du cabinet, puis déclinées en campagnes pour chaque média, avec les publicités pour l'ensemble des formats requis. En troisième phase, pour l'assurance automobile, l'acquisition a été orientée persona, avec un entonnoir de conversion pour chacun : les jeunes conducteurs, les parents, les propriétaires de véhicules électriques.
Le reciblage a fait partie du mandat dès la première phase : une campagne créée pour les personnes qui avaient déjà interagi avec le site pendant la campagne, pour en convertir le plus grand nombre possible. Les pages d'atterrissage ont été réalisées sur Unbounce ; pour les campagnes de conversion, elles ont été créées par l'équipe du cabinet sous la supervision de Sekoia. La cohérence entre l'annonce et la page qui la suit est ce qui transforme un clic en prospect, et c'est là que le travail d'optimisation du taux de conversion rejoint la publicité.
Un tableau de bord dynamique réunit l'ensemble des indicateurs de suivi des campagnes. Sa première version a été livrée dès la première phase, une deuxième au trimestre suivant, et il a été mis à jour pour les campagnes de conversion. Chaque phase comprenait du suivi et de l'optimisation pour toute la durée des campagnes. Nous ne publions pas de résultat chiffré pour ce cas : les documents sur lesquels il s'appuie décrivent le travail, pas ses résultats mesurés.
Générer des prospects qualifiés à un coût d'acquisition soutenable. Pour l'assurance automobile, l'objectif des campagnes de conversion était d'augmenter le nombre de prospects en gardant le coût d'acquisition le plus faible possible.
Nous avons d'abord remis l'écosystème en ordre : comptes optimisés, suivi vérifié, indicateurs posés, tableau de bord en temps réel. Puis nous avons conçu et créé les campagnes par étape de l'entonnoir et par persona, le reciblage, les publicités dans tous les formats requis, et nous les avons suivies et optimisées pendant toute leur durée.
À partir des personas, des localisations et des services du cabinet. Pour l'assurance automobile, en troisième phase, chaque persona a reçu son propre entonnoir de conversion : les jeunes conducteurs, les parents et les propriétaires de véhicules électriques.
Parce que nous ne publions que ce que nous pouvons documenter par des données d'origine datées. Les documents sur lesquels ce cas s'appuie décrivent le travail réalisé, phase par phase ; ils ne contiennent pas de résultat mesuré. Nous préférons un cas sans chiffre à un chiffre sans preuve.
Il s'est déroulé en quatre phases successives sur dix mois : l'écosystème le premier mois, les campagnes du trimestre suivant, les campagnes de conversion en troisième phase, puis le suivi sur les deux derniers mois.
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