Un MQL (marketing qualified lead) est un prospect que le marketing juge pr\u00eat \u00e0 \u00eatre transmis aux ventes. Un SAL (sales accepted lead) est un MQL que les ventes acceptent de suivre. Un SQL (sales qualified lead) est un prospect que les ventes ont qualifi\u00e9 comme client potentiel. Ce qui les s\u00e9pare : qui d\u00e9cide, et sur quel crit\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n
Le marketing annonce un mois record de MQL. Les ventes r\u00e9pondent qu’aucun prospect s\u00e9rieux ne leur est arriv\u00e9. Les deux ont raison, et c’est bien l\u00e0 que \u00e7a coince : chacun compte autre chose.<\/p>\n\n\n\n
Si SQL et MQL sont des acronymes qui vous parlent, vous connaissez cette sc\u00e8ne. Elle vient presque toujours de d\u00e9finitions jamais \u00e9crites, ou \u00e9crites par une seule des deux \u00e9quipes.<\/p>\n\n\n\n
Ce guide pose les trois d\u00e9finitions, montre pourquoi le SAL change tout, et donne la m\u00e9thode que nous appliquons pour que le marketing et les ventes comptent enfin la m\u00eame chose.<\/p>\n\n\n\n
HubSpot d\u00e9finit le MQL comme un contact ou une entreprise que l’\u00e9quipe marketing a qualifi\u00e9 pour l’\u00e9quipe commerciale, et le SQL comme un contact ou une entreprise que l’\u00e9quipe commerciale a qualifi\u00e9 comme client potentiel[1]<\/a><\/sup>. Le SAL vient d’ailleurs : de la cascade de la demande (Demand Waterfall) de SiriusDecisions, un mod\u00e8le lanc\u00e9 en 2006 et repris depuis par Forrester[2]<\/a><\/sup>.<\/p>\n\n\n\n Dans la pratique, chaque \u00e9tape a un responsable et un crit\u00e8re :<\/p>\n\n\n\n D\u00e9sol\u00e9 pour les sigles anglais : ce sont les termes du m\u00e9tier, et vos outils les emploient tels quels.<\/p>\n\n\n\n Le SAL est le moment o\u00f9 les ventes s’engagent. Tant qu’un repr\u00e9sentant n’a pas accept\u00e9 un MQL, ce MQL n’appartient \u00e0 personne. Et dans HubSpot, cette \u00e9tape n’existe pas par d\u00e9faut : les phases du cycle de vie propos\u00e9es sont abonn\u00e9, lead, MQL, SQL, opportunit\u00e9, client, \u00e9vang\u00e9liste et autre[1]<\/a><\/sup>.<\/p>\n\n\n\n Forrester r\u00e9sume bien ce qu’il faut r\u00e9gler entre les deux \u00e9quipes : ce qu’est un MQL, ce qu’est un SAL, le d\u00e9lai de r\u00e9ponse des ventes pour la demande g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par le marketing, et les crit\u00e8res d’acceptation ou de rejet d’un prospect[2]<\/a><\/sup>.<\/p>\n\n\n\n Le d\u00e9lai, justement, p\u00e8se lourd. Dans une \u00e9tude publi\u00e9e par la Harvard Business Review en 2011, portant sur 1,25 million de prospects de 42 entreprises am\u00e9ricaines, celles qui tentaient de joindre un prospect dans l’heure suivant sa demande \u00e9taient pr\u00e8s de sept fois plus susceptibles de le qualifier que celles qui attendaient une heure ou plus[3]<\/a><\/sup>. Les m\u00eames chercheurs avaient envoy\u00e9 une demande test par le site de 2 241 entreprises am\u00e9ricaines : 23 % n’avaient jamais r\u00e9pondu[3]<\/a><\/sup>. L’\u00e9tude a quinze ans, et le principe tient toujours : un prospect qui attend refroidit.<\/p>\n\n\n\n C’est la m\u00e9thode que nous appliquons chez nos partenaires, avant de toucher \u00e0 l’outil.<\/p>\n\n\n\n Voici \u00e0 quoi ressemble une d\u00e9finition \u00e9crite. L’entreprise est fictive : un distributeur de pi\u00e8ces industrielles de la Rive-Sud.<\/p>\n\n\n\n Une d\u00e9finition comme celle-l\u00e0 se discute en une r\u00e9union. Ce qui demande du temps, c’est de la faire respecter, mois apr\u00e8s mois. En savoir plus : notre approche RevOps<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Dans HubSpot, les deux termes se ressemblent et d\u00e9signent deux choses diff\u00e9rentes. Le statut de contact marketing est une propri\u00e9t\u00e9 distincte de la phase du cycle de vie : seuls les contacts marketing re\u00e7oivent vos courriels marketing, et seuls eux comptent dans votre palier de contacts et dans le co\u00fbt de votre abonnement[5]<\/a><\/sup>.<\/p>\n\n\n\n Un MQL dit o\u00f9 en est un prospect. Le statut de contact marketing dit ce qu’il vous co\u00fbte. M\u00e9langer les deux, c’est risquer de payer pour des contacts que personne ne suit. En savoir plus : Prix de HubSpot : ce qui fait varier le co\u00fbt de votre abonnement<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Un MQL mesure une personne. Or une d\u00e9cision d’achat B2B en implique souvent plusieurs. En mai 2021, Forrester a fait \u00e9voluer la cascade de SiriusDecisions en une cascade des revenus, la B2B Revenue Waterfall, tourn\u00e9e vers les groupes d’achat et les occasions. Le r\u00f4le du marketing et des ventes, disait alors Monica Behncke, de Forrester, est d’aider les acheteurs \u00e0 avancer dans leur parcours, pas de pousser des leads dans un entonnoir[6]<\/a><\/sup>. Le m\u00eame communiqu\u00e9 indique que, dans les achats d\u00e9cid\u00e9s par consensus, 95 % impliquent trois personnes ou plus, r\u00e9parties dans au moins deux services[6]<\/a><\/sup>.<\/p>\n\n\n\n Faut-il abandonner le MQL ? Pour une PME, non. C’est un signal simple, que deux petites \u00e9quipes peuvent suivre sans logiciel sp\u00e9cialis\u00e9. Traitez-le comme un signal, pas comme un troph\u00e9e : associez chaque MQL \u00e0 son entreprise, regardez qui d’autre dans cette entreprise s’int\u00e9resse \u00e0 vous, et jugez le marketing sur les SQL et les revenus plut\u00f4t que sur le volume de MQL.<\/p>\n\n\n\n Et si vous confiez un jour la qualification \u00e0 un agent IA, il appliquera votre d\u00e9finition, bonne ou mauvaise. \u00c9crivez-la d’abord. En savoir plus : Agent IA : c\u2019est quoi, et ce qu\u2019un agent fait vraiment pour une PME<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Des d\u00e9finitions avant des outils. Un MQL, un SAL et un SQL se d\u00e9finissent autour d’une table, avec le marketing et les ventes, puis s’inscrivent dans HubSpot. Dans cet ordre, jamais l’inverse. C’est notre fa\u00e7on de voir les choses et on ne changera pas. En savoir plus : notre accompagnement HubSpot<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Si vous \u00eates une petite \u00e9quipe B2B qui doit tout faire \u00e0 la fois, c’est exactement le genre de chantier que nous menons avec vous, en nous int\u00e9grant \u00e0 votre \u00e9quipe. En savoir plus : notre accompagnement des PME et \u00e9quipes B2B<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Une d\u00e9finition. Un d\u00e9lai. Un chiffre partag\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Un MQL est un prospect que le marketing juge pr\u00eat pour les ventes, \u00e0 partir de son profil et de ses gestes, comme une demande de d\u00e9monstration ou une visite de la page de prix. Un SQL est un prospect que les ventes ont qualifi\u00e9 comme client potentiel apr\u00e8s une vraie conversation. Le marketing d\u00e9cide du MQL, les ventes d\u00e9cident du SQL.<\/p>\n\n\n\n Un SAL, ou sales accepted lead, est un MQL que les ventes ont accept\u00e9 de suivre. C’est l’\u00e9tape interm\u00e9diaire entre le MQL et le SQL, issue de la cascade de la demande de SiriusDecisions, reprise par Forrester. Elle oblige les ventes \u00e0 accepter ou \u00e0 refuser chaque MQL, avec un motif, dans un d\u00e9lai convenu avec le marketing.<\/p>\n\n\n\n Le marketing, mais selon une d\u00e9finition \u00e9crite avec les ventes. Elle combine des crit\u00e8res de profil, comme le secteur, la taille ou le poste, et des crit\u00e8res de comportement, comme une demande de soumission. Chaque crit\u00e8re doit se v\u00e9rifier dans le CRM, sans interpr\u00e9tation, sinon chaque \u00e9quipe garde sa propre version du MQL.<\/p>\n\n\n\n Avec la propri\u00e9t\u00e9 Phase du cycle de vie, qui propose par d\u00e9faut abonn\u00e9, lead, MQL, SQL, opportunit\u00e9, client, \u00e9vang\u00e9liste et autre. HubSpot permet de personnaliser ces phases ou d’en cr\u00e9er, par exemple un SAL. Avec Sales Hub Professional ou Enterprise, l’objet Leads suit aussi chaque prospect, de la phase New \u00e0 Qualified ou Disqualified.<\/p>\n\n\n\n Pas pour une PME, \u00e0 condition de le traiter comme un signal et non comme un objectif. Forrester a fait \u00e9voluer son mod\u00e8le en 2021 vers les groupes d’achat et les occasions, parce qu’une d\u00e9cision B2B implique souvent plusieurs personnes. Associez chaque MQL \u00e0 son entreprise, et jugez le marketing sur les SQL et les revenus.<\/p>\n\n\n\nLe SAL, c’est la poign\u00e9e de main<\/h2>\n\n\n\n
Aligner le marketing et les ventes en cinq \u00e9tapes<\/h2>\n\n\n\n
Un MQL n’est pas un contact marketing<\/h2>\n\n\n\n
Le MQL a ses limites<\/h2>\n\n\n\n
Notre fa\u00e7on de voir les choses<\/h2>\n\n\n\n
Questions fr\u00e9quentes<\/h2>\n\n\n\n
Quelle est la diff\u00e9rence entre un MQL et un SQL ?<\/h3>\n\n\n\n
Qu'est-ce qu'un SAL ?<\/h3>\n\n\n\n
Qui d\u00e9cide qu'un prospect devient un MQL ?<\/h3>\n\n\n\n
Comment g\u00e9rer les MQL et les SQL dans HubSpot ?<\/h3>\n\n\n\n
Le MQL est-il d\u00e9pass\u00e9 ?<\/h3>\n\n\n\n
Sources<\/h2>\n\n\n\n
Pour aller plus loin<\/h2>\n\n\n\n