Un MQL (marketing qualified lead) est un prospect que le marketing juge prêt à être transmis aux ventes. Un SAL (sales accepted lead) est un MQL que les ventes acceptent de suivre. Un SQL (sales qualified lead) est un prospect que les ventes ont qualifié comme client potentiel. Ce qui les sépare : qui décide, et sur quel critère.
Deux équipes, deux chiffres, une même réunion
Le marketing annonce un mois record de MQL. Les ventes répondent qu’aucun prospect sérieux ne leur est arrivé. Les deux ont raison, et c’est bien là que ça coince : chacun compte autre chose.
Si SQL et MQL sont des acronymes qui vous parlent, vous connaissez cette scène. Elle vient presque toujours de définitions jamais écrites, ou écrites par une seule des deux équipes.
Ce guide pose les trois définitions, montre pourquoi le SAL change tout, et donne la méthode que nous appliquons pour que le marketing et les ventes comptent enfin la même chose.
MQL, SAL, SQL : les trois définitions
HubSpot définit le MQL comme un contact ou une entreprise que l’équipe marketing a qualifié pour l’équipe commerciale, et le SQL comme un contact ou une entreprise que l’équipe commerciale a qualifié comme client potentiel[1]. Le SAL vient d’ailleurs : de la cascade de la demande (Demand Waterfall) de SiriusDecisions, un modèle lancé en 2006 et repris depuis par Forrester[2].
Dans la pratique, chaque étape a un responsable et un critère :
- MQL : le marketing lève la main. Le prospect ressemble à votre client cible et a posé un geste qui montre un intérêt : demande de démonstration, visite de la page de prix, téléchargement d’un guide. C’est le marketing qui décide.
- SAL : les ventes prennent le relais. Un représentant a regardé le MQL et accepte de le suivre, ou le refuse en donnant un motif. Ce sont les ventes qui décident, dans un délai convenu.
- SQL : les ventes confirment. Après une vraie conversation, le représentant confirme un besoin, un projet et une personne qui peut décider. À partir de là, on ouvre une occasion, une transaction dans HubSpot.
Désolé pour les sigles anglais : ce sont les termes du métier, et vos outils les emploient tels quels.
Le SAL, c’est la poignée de main
Le SAL est le moment où les ventes s’engagent. Tant qu’un représentant n’a pas accepté un MQL, ce MQL n’appartient à personne. Et dans HubSpot, cette étape n’existe pas par défaut : les phases du cycle de vie proposées sont abonné, lead, MQL, SQL, opportunité, client, évangéliste et autre[1].
Forrester résume bien ce qu’il faut régler entre les deux équipes : ce qu’est un MQL, ce qu’est un SAL, le délai de réponse des ventes pour la demande générée par le marketing, et les critères d’acceptation ou de rejet d’un prospect[2].
Le délai, justement, pèse lourd. Dans une étude publiée par la Harvard Business Review en 2011, portant sur 1,25 million de prospects de 42 entreprises américaines, celles qui tentaient de joindre un prospect dans l’heure suivant sa demande étaient près de sept fois plus susceptibles de le qualifier que celles qui attendaient une heure ou plus[3]. Les mêmes chercheurs avaient envoyé une demande test par le site de 2 241 entreprises américaines : 23 % n’avaient jamais répondu[3]. L’étude a quinze ans, et le principe tient toujours : un prospect qui attend refroidit.
Aligner le marketing et les ventes en cinq étapes
C’est la méthode que nous appliquons chez nos partenaires, avant de toucher à l’outil.
- 1. Écrire la définition du MQL ensemble. Deux familles de critères : le profil (secteur, taille, poste, région) et le comportement (demande de démonstration, visite de la page de prix, retours répétés sur le site). Chaque critère doit se vérifier dans le CRM, sans interprétation.
- 2. Fixer le délai et les règles du SAL. Combien de temps les ventes ont-elles pour accepter ou refuser un MQL ? Quels motifs de refus sont admis ? Un refus sans motif n’apprend rien au marketing.
- 3. Définir le SQL par la conversation. Un besoin confirmé, un projet daté, une personne qui décide ou qui pèse sur la décision. Le SQL se constate après un échange, jamais sur un pointage seul.
- 4. Inscrire les définitions dans l’outil. Phase du cycle de vie, statut du lead, motif de refus, date de passage à chaque étape. HubSpot permet de personnaliser les phases par défaut ou de créer les vôtres, donc d’ajouter un SAL[1]. Avec Sales Hub Professional ou Enterprise, l’objet Leads suit aussi chaque prospect, de la phase New à Qualified ou Disqualified[4].
- 5. Revoir les taux de passage chaque mois. De MQL à SAL, de SAL à SQL, de SQL à client. Un taux qui chute dit où regarder : la définition, le délai, ou l’offre.
Voici à quoi ressemble une définition écrite. L’entreprise est fictive : un distributeur de pièces industrielles de la Rive-Sud.
- MQL : un responsable des achats ou de la maintenance, dans une usine québécoise de plus de 50 employés, qui a demandé une soumission ou consulté deux fiches techniques en 30 jours.
- SAL : un représentant l’accepte ou le refuse, avec un motif, dans les 4 heures ouvrables.
- SQL : après un appel, un besoin confirmé, un volume estimé et une date d’achat dans les 6 mois.
Une définition comme celle-là se discute en une réunion. Ce qui demande du temps, c’est de la faire respecter, mois après mois. En savoir plus : notre approche RevOps.
Un MQL n’est pas un contact marketing
Dans HubSpot, les deux termes se ressemblent et désignent deux choses différentes. Le statut de contact marketing est une propriété distincte de la phase du cycle de vie : seuls les contacts marketing reçoivent vos courriels marketing, et seuls eux comptent dans votre palier de contacts et dans le coût de votre abonnement[5].
Un MQL dit où en est un prospect. Le statut de contact marketing dit ce qu’il vous coûte. Mélanger les deux, c’est risquer de payer pour des contacts que personne ne suit. En savoir plus : Prix de HubSpot : ce qui fait varier le coût de votre abonnement.
Le MQL a ses limites
Un MQL mesure une personne. Or une décision d’achat B2B en implique souvent plusieurs. En mai 2021, Forrester a fait évoluer la cascade de SiriusDecisions en une cascade des revenus, la B2B Revenue Waterfall, tournée vers les groupes d’achat et les occasions. Le rôle du marketing et des ventes, disait alors Monica Behncke, de Forrester, est d’aider les acheteurs à avancer dans leur parcours, pas de pousser des leads dans un entonnoir[6]. Le même communiqué indique que, dans les achats décidés par consensus, 95 % impliquent trois personnes ou plus, réparties dans au moins deux services[6].
Faut-il abandonner le MQL ? Pour une PME, non. C’est un signal simple, que deux petites équipes peuvent suivre sans logiciel spécialisé. Traitez-le comme un signal, pas comme un trophée : associez chaque MQL à son entreprise, regardez qui d’autre dans cette entreprise s’intéresse à vous, et jugez le marketing sur les SQL et les revenus plutôt que sur le volume de MQL.
Et si vous confiez un jour la qualification à un agent IA, il appliquera votre définition, bonne ou mauvaise. Écrivez-la d’abord. En savoir plus : Agent IA : c’est quoi, et ce qu’un agent fait vraiment pour une PME.
Notre façon de voir les choses
Des définitions avant des outils. Un MQL, un SAL et un SQL se définissent autour d’une table, avec le marketing et les ventes, puis s’inscrivent dans HubSpot. Dans cet ordre, jamais l’inverse. C’est notre façon de voir les choses et on ne changera pas. En savoir plus : notre accompagnement HubSpot.
Si vous êtes une petite équipe B2B qui doit tout faire à la fois, c’est exactement le genre de chantier que nous menons avec vous, en nous intégrant à votre équipe. En savoir plus : notre accompagnement des PME et équipes B2B.
Une définition. Un délai. Un chiffre partagé.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre un MQL et un SQL ?
Un MQL est un prospect que le marketing juge prêt pour les ventes, à partir de son profil et de ses gestes, comme une demande de démonstration ou une visite de la page de prix. Un SQL est un prospect que les ventes ont qualifié comme client potentiel après une vraie conversation. Le marketing décide du MQL, les ventes décident du SQL.
Qu'est-ce qu'un SAL ?
Un SAL, ou sales accepted lead, est un MQL que les ventes ont accepté de suivre. C’est l’étape intermédiaire entre le MQL et le SQL, issue de la cascade de la demande de SiriusDecisions, reprise par Forrester. Elle oblige les ventes à accepter ou à refuser chaque MQL, avec un motif, dans un délai convenu avec le marketing.
Qui décide qu'un prospect devient un MQL ?
Le marketing, mais selon une définition écrite avec les ventes. Elle combine des critères de profil, comme le secteur, la taille ou le poste, et des critères de comportement, comme une demande de soumission. Chaque critère doit se vérifier dans le CRM, sans interprétation, sinon chaque équipe garde sa propre version du MQL.
Comment gérer les MQL et les SQL dans HubSpot ?
Avec la propriété Phase du cycle de vie, qui propose par défaut abonné, lead, MQL, SQL, opportunité, client, évangéliste et autre. HubSpot permet de personnaliser ces phases ou d’en créer, par exemple un SAL. Avec Sales Hub Professional ou Enterprise, l’objet Leads suit aussi chaque prospect, de la phase New à Qualified ou Disqualified.
Le MQL est-il dépassé ?
Pas pour une PME, à condition de le traiter comme un signal et non comme un objectif. Forrester a fait évoluer son modèle en 2021 vers les groupes d’achat et les occasions, parce qu’une décision B2B implique souvent plusieurs personnes. Associez chaque MQL à son entreprise, et jugez le marketing sur les SQL et les revenus.
Sources
- ↑ a b c HubSpot, « Utiliser les phases du cycle de vie des contacts et des entreprises », base de connaissances HubSpot, mise à jour du 17 juillet 2026 (traduction automatique de HubSpot ; version anglaise).
- ↑ a b Steve Silver, « The Demand Waterfall®: What Sales Operations Needs to Know », Forrester, 17 mai 2018.
- ↑ a b James B. Oldroyd, Kristina McElheran et David Elkington, « The Short Life of Online Sales Leads », Harvard Business Review, mars 2011 (accès payant ; chiffres repris par SmartCompany, juillet 2011). « Qualifier » y veut dire avoir une conversation utile avec un décideur clé ; les 42 entreprises comptent 29 entreprises B2C et 13 B2B.
- ↑ HubSpot, « Affichage et modification des fiches d’informations de leads individuels », base de connaissances HubSpot, mise à jour du 24 juillet 2026.
- ↑ HubSpot, « Comprendre les contacts marketing », base de connaissances HubSpot, mise à jour du 14 septembre 2026.
- ↑ a b Forrester, « Forrester Debuts Next-Generation B2B Revenue Waterfall To Help Firms Accelerate Revenue Growth », communiqué, 4 mai 2021.
